5个Google购物提示，为假期做准备

又到了每年的这个时候。

随着黑色星期五和一年中最大的零售季度的临近，数字营销人员正争先恐后地利用即将到来的季节的战利品。

根据eMarketer的最新报告，付费搜索是零售商中增长最快的数字渠道。他们估计，仅在美国，2019年零售搜索广告支出将跃升至131.2亿美元，同比增长22.5％。

亚马逊广告服务的指数级扩张在一定程度上刺激了支出的增长。

尽管竞争日益激烈，但Google的产品仍然占据着Google Shopping最高的地位，尤其是在销售方面。

阿德娜（Adthena）最近的一份报告发现，超过75％的美国零售搜索支出正在集中到购物广告系列中。在英国，他们报告了82％的庞大份额。

现在不是零售商和代理商忽略Google购物的时候了。

为了确保您的帐户不被破坏，这里列出了运行Google购物时要考虑的提示，技巧和最佳做法。

随着黑色星期五和假期的临近，确保您的帐户基础达到最佳状态变得比以往任何时候都更加重要。

1.使用Google的自动化…但只有在更好的情况下！

谷歌去年推出了智能购物。与搜索中的智能出价一样，智能购物使用机器学习算法来优化您的广告系列。

这样可以节省您分析历史数据，重新制定策略以及手动更改出价所需的时间。

Google的早期测试表明，使用“智能购物”广告系列的广告客户以与手动广告系列类似的成本提高了至少20％的转化价值。

但是，我们的结果各不相同。虽然“智能购物”通常排在首位，但并不能保证赢家。

如果您有时间进行手动出价，并且在两者之间陷入困境，建议您复制广告系列并在“智能购物”上运行一组。

然后，您可以根据自己的优化测试机器，以决定是否对您的帐户实施自动出价。

如果您不喜欢Smart Shopping，请尽快完成此测试。当黑色星期五来临时，为时已晚-该算法需要至少训练几周才能有效运行。

另外，请注意近期，Google可能会发布智能购物广告系列的季节性调整功能。

该功能目前仅适用于搜索广告和展示广告，可通知算法预期转换率即将达到峰值。

结果，它学会了应对急剧变化，从而使Smart Shopping成为管理销售期间的更具吸引力的解决方案。

2.结构是关键

由于算法会在运行“智能购物”时朝着最大转化价值进行优化，因此结构仅对报告目的很重要。

但是，如果您手动进行优化，那么您的购物结构可能会对整体效果产生重大影响。

您需要做的是按照对您的业务最有意义的细分方式水平划分广告系列-您是先拆分销售的不同品牌还是按产品类型划分？这里没有对与错的答案。

然后，我们使用“单一产品广告组”结构来建立帐户：每个产品ID位于其自己的产品组中，而该产品组也位于其自己的广告组中。

这种粒度级别可以提供最精确和有用的报告，但是如果没有自动化技术，可能很难完成。您可能会发现，将具有相似属性或历史表现的产品归为一组更容易。

设置稳健的结构对于分配流量也很重要。由于Google Shopping缺乏关键字系统，无法轻松进行查询匹配，因此将搜索渠道集中到适当的出价要困难得多。

我们减轻这种情况的方法是，创建由相同产品组成的三个广告系列副本，并为它们分配不同的优先级设置。

在最基本的迭代中：

• 效果不佳的搜索字词会获得较低的出价，并且会成为您优先级较高的广告系列之一。

• 效果良好的字词被赋予中等出价和中等优先级。

• 效果好的条款是优先级低，出价高。

仅当您向高优先级和中优先级的广告系列中添加否定关键字时，此系统才起作用。

否定因素会有效地将更多有价值的搜索集中到低优先级的广告系列中，在该广告系列中，您愿意为意图更高的搜索支付更多费用。

对于低价值搜索，您不会出价过高，因为优先级高于出价。

这听起来可能令人困惑，但是对于提高支出效率非常有用。下面是它在实践中的工作方式：

请注意，品牌特定查询“ Nike roshe run pink trainers”由于其否定关键字而被排除在前两个广告系列之外。

这意味着高价值搜索字词将与广告系列中出价最高的产品匹配。

3.Feed优化

所有查询匹配都是针对您的Feed进行的，而不是积极的关键字定位-您销售的产品大类及其属性。

因此，要成为购物超级英雄，下一步就是要确保您的Feed准确，最新并且针对性能进行了优化。

Feed字段的权重从左到右，因此请确保将最重要的信息放在标题和说明的开头。查看您的搜索查询以获取灵感。

您可以测试这些修改–品牌可能是一种产品的最重要属性，而对于其他产品，则可能是颜色或材料。您还可以测试图像以查看哪个驱动器具有更好的性能。

另一个步骤是填充缺少的字段。差距可能会导致拒登。

这意味着您的广告将不会展示-否则会使Google在搜索查询与产品之间的映射效果降低，从而降低了您的展示次数份额和点击率。在黑色星期五的准备中，这一点尤其重要。

请记住在您的Feed中填充[sale_price]和[sale_price_effective_date]列；您不希望您的广告突然遭到整体拒绝，因为您的Feed数据不再与您的网站匹配。

4.仔细考虑您的KPI（如果点击率不高，请不要惊慌）

在优化帐户时，尤其是在测试Feed时，您可能会倾向于查看参与度指标。

尽管这听起来很明智，但请注意，这可能会误导您：点击率。

好消息是它看起来可能比实际情况更糟。

提醒一下：点击率是通过将点击量除以展示量来计算的。在搜索文字广告中，这基本上与将点击次数除以您出现的搜索次数相同。

但是，在“购物”中，可以展示多个广告进行搜索，这意味着您获得了多次展示。

当您积极出价时，尤其是这样，因为您可能会在季节性旺季时这样做。

在这种情况下，随着您展示更多广告，每次搜索的点击次数都会增加，但是由于展示次数较高，因此向您报告的点击率可能会下降。

（请注意：如果您的帐户具有“单一产品广告组”结构，则您的报告组中的广告组一级的点阅率将是准确的。）

还要注意您的转化率。如果您运行的是智能购物，则您的广告将在Google的所有媒体资源中展示。

虽然这对于增加覆盖面而言是一个好处，但展示广告网络的获取效率通常较低。期望您的转化率会略低。

5.相应的预算

在下一个假期，您将花更多的钱在竞标中，以应对竞争和意图–请记住这一点。

去年11月，在黑色星期五和网络星期一之间的四天内，我们的零售客户投资组合平均将其整个月预算的22.8％集中在一起。

确保您不要忽视疯狂购物之前的研究阶段。客户将提前提前浏览交易，因此您需要一目了然。

如果您在此认知期内没有分配足够的预算，则整个赛季的表现都会受到影响。

在销售期结束时降低支出。听起来很明显，但是有很多人忘记了您会感到惊讶。

除了全面增加权重外，您还可能大幅提高了RLSA修改器，以特别高的价格吸引新近访问者或放弃购物篮的人。

随着“网络星期一”的到来或圣诞节早晨的到来，应将这些信息向下调整-您的网站访问者要么已经购买了他们想要的东西，要么对第一名不感兴趣。

最后–您的所有决策都应利用去年的数据。梳理绩效，决定是否花费过多或不足，并据此制定策略。

没有过度准备的事情

这还没有结束。

您肯定需要密切注意帐户，以管理预算或随着季度的进展保持最新状态。即使您正在运行智能购物，也是如此。

但是，按照现在的步骤操作，建立一个强大的帐户将使事情变得容易得多。

准备好利用尽可能多的历史洞察力并保持对传入数据的响应，这将使您在本赛季的购物成功道路上步入正轨！